Google AdWords 教學

香港中小企業怎樣用好 Google 搜尋廣告?

當一個業務/網站選擇了 Google 搜尋廣告作為主要獲取新客戶(new user acquisition)的渠道後,我們就需要開始製定 Google AdWords (Ads) 搜尋廣告策略並執行。

香港的業務老闆可能開了個 Google Ads 賬戶,寫幾個廣告,投放幾個關鍵字,覺得效果不行就後悔放棄 Google 搜尋廣告。

其實 Google 搜尋廣告要做的理想,是有一定程度的優化技巧。 所以我們就有了這篇 Google AdWords 教學。

Google AdWords 策略+優化

以下關於 Google AdWords 教學,關鍵字廣告優化策略是 Jean老師的原文。

應該一開始就定下 AdWords 賬戶的整體策略方向,執行策略的同時其實很大一部分時間就是在做第一期優化。

  • 最好是在一開始時把策略的執行與第一期的優化並行進行,這樣兩件事情一併解決了。
  • 等到你賬戶花上了幾萬塊、甚至幾十萬塊後再來做第一期優化,其實前期就已經造成了很多預算上的浪費。這其實是不必要的。
  • 這樣做,當然會需要多花時間賬戶的 campaigns 才能上線。因為你在這輪setup期,同時需要兼顧把你網站上各個/各類產品內容放進 AdWords 賬戶裡。

我們來做個簡單的 AdWords 計劃。

賬戶結構 (Account Structure)

首先,三個層級:

  • Account
  • Campaign
  • Ad Group

假如你有多個網站,每個網站給開一個獨立的 AdWords 賬戶。以後在投放操作和生成數據報告上,都會容易很多。

預算、地域、設備(比如,手機端)、等的設置都是在 Campaign 層級。 假如你投放美國和香港兩個很可能ROI(投入產出)不太一樣的國家/地區,你會需要對每個國家/地區做不同的日預算封頂,需要對不同的國家有不同的出價,數據報告也需要把國家區分,你就需要至少2個不同的 campaigns。

廣告和關鍵字都放置在 Ad Group 層級裡的。每個 Ad Group 裡的關鍵字和廣告可以是多對多的關係、多對一的關係和一對多的關係。 現在怎樣放,以後就注定你的廣告怎樣跟關鍵字去輪播。

舉2個簡單例子:

  • 假如你網站只有一個類目,5個產品。你把所有產品都放在一個 campaign裡,不同產品的關鍵字都區分在不同的 Ad Groups裡,現在和以後也不能會出什麼問題。
  • 假如你網站有 10個類目,每個類目 100各個產品,你就需要好好規劃。首先你至少需要把 10個類目放在10個不同的 campaigns裡。第二步,你還是把不同的產品關鍵字放進不同的 Ad Groups裡。

總之,賬戶越大就越是需要規劃好結構。關乎到以後你投放操作和提取數據報告。

移動設備設置 (Mobile Devices)

通過手機搜索和點擊廣告的人群也越來越多,當然不同國家的手機用戶比例也可以非常不一樣。

當你完成建立一個新 campaign 後,你需要對 mobile (手機設備的用戶) 部分的 campaign 出價 (Max. CPC / 最高出價)。這個 Mobile 的 CPC 出價是可以以 PC端 (Desktop+Tablet) 的出價作比例。比如Mobile Campaign CPC 是 Desktop+Tablet Campaign CPC 的 50%。

你也 AdWords 可以為投放到 mobile 的廣告專門建立只 target 手機用戶的 campaign。

不管怎樣,你都需要把賬戶安裝上 AdWords Conversion Tracking 去追踪轉化。然後去分別判斷 Desktop + Tablet 和 Mobile 的投入產出。

地域設置 (Geo Targeting)

這個地域設定是當你的產品/服務不單只需要賣給香港本地的客戶。

一般很少有 AdWords 賬戶會對全部國家/地區同時投放。

  • 第一個原因是大家的預算一般都是不足夠。
  • 第二是投放範圍太大會造成 CPA(或投入產出)很糟糕。

主要看不同的產品,不同產品賣給不同的區域。

  • 有些產品是適合發達地區比如美國、加拿大、澳大利亞、西歐、新加坡、香港、等。
  • 另外有些產品只適合其他特定的地區,如非一線地區。

你很熟悉你的客戶群的話,其實一開始就會知道應該對那幾個地域投放。

除了地域,另外是語言設置。

不同的國家也會有不同的語言。就算你網站只有英文,對非英語國家你也可以選擇投放,非英語國家的用戶雖然使用英語檢索頻次比較低,但你還是會獲得一些用戶。

如果你產品的市場比較特殊,例如有大量法語用戶,那你就需要配備一個法語網站,並使用法語關鍵字和法語廣告進行投放。

預算 (Budget)

預算較多較充裕,當然能夠獲取到的用戶會相對多。

預算多的時候需要規劃好怎樣去消費,例如那些 campaigns、那些產品每天需要多花廣告費用。 每個 campaign 的 budget cap 需要設定多少,產出才能最大化。

預算較少的時候一般不能覆蓋到所有的 campaigns 或產品,需要決定哪些 campaigns 不放預算、那些campaigns降低預算,需要降低預算到多少,等。

有旺季和淡季的區別,當然不同產品季節性都不太一樣。 旺季時整體預算會較多,淡季較少。

關鍵字與匹配方式 (Keywords and Match Types)

選擇關鍵字:

  • 品牌詞: 你網站的網址,你的品牌名稱是關鍵字。
  • 競爭對手品牌詞: 你對手網站的網址、或名稱是關鍵字。
  • 產品詞: 一個產品名稱至少就是一個關鍵字。很多時候一個產品用英語表達可以延伸出好幾個或數十個關鍵字,單數、算數、同義詞、兩個英文單詞的順序顛倒、空格、等。

另外,如果你網站只有英語,使用英語關鍵字的轉化效果也會比使用其他語言較理想。

匹配方式 (Match Types):

  • Broad Match: 最寬的關鍵字匹配方式。
  • Broad Modifier Match: 比 broad match 匹配範圍小一些的匹配方式,比 broad match 多一些控制,比 phrase match 寬一些。
  • Phrase Match: 當你的關鍵字包含在用戶的檢索里,你的廣告會出現。
  • Exact Match: 用戶檢索詞跟你的關鍵字一模一樣時,你的廣告會出現。
  • Negative Match: 否定詞。 跟 Broad、 Broad Modifier 或 Phrase 一同使用,把你的廣告從一些詞屏蔽。

你的 AdWords 賬戶裡用什麼關鍵字、用多少關鍵字、用多少比例的各種匹配,其實取決於你的預算,同時也取決於你的 KPI 指標。

  • 預算充裕或指標壓力低時其實不太有所謂,需要盡量把各種關鍵字和各種匹配方式都嘗試,幫助以後累積成功(或失敗)經驗。
  • 預算少或指標壓力大時,需要比較選擇性的使用有限數量的關鍵字和轉化效果較高的匹配方式。

關鍵字 CPC (Keyword CPC)

一般都是你的廣告大都被點擊過、花費過後,驗證過大部分有點擊的關鍵字的CPA、轉化率後,你才會知道怎樣去決定每個關鍵字可承受的CPC。 這就是最糾結的問題,是反過來的。

賬戶裡也會有一大堆有展示次 (impressions) 但並沒有點擊次 (Clicks) 的關鍵字。 沒有點擊有可能是廣告排名太低,所以可以陸續的把關鍵字或廣告組 (Ad Groups) 的 Max CPC (最高出價) 提升,達到能獲得一定的點擊量。

賬戶裡也會有一大堆沒展示次 (impressions) 的關鍵字。

總之到最終,每個關鍵字的 CPC 還是取決於每個關鍵字的投入產出。

廣告 (Ads)

你廣告的兩個功能是引起用戶點擊,然後到達你的網站,所以 CTR (click through rate 點擊率) 指標越高越理想。

不過記住每個點擊你都需要付錢的,所以你廣告的另一個功能是只希望會購買你產品或已有傾向購買你產品的用戶才點擊。

廣告擴展 (Ad Extensions)

在你廣告的下方,你可以添加 Ad Extensions。 Google 已經說過,Ad Extensions 也已經被包含在質量得分 (Quality Score) 的計算當中。

  • Sitelink Extension: 最早期就有的 extension,廣告下可添加幾行短文字鏈接。比如,兩條直達你的兩個大類目、一套直達你的一個非常火的產品、另一條去你公司介紹頁面。
  • Call Extension: 就是你提供的客戶電話號碼。對 mobile 用戶來說,他們點擊你電話號碼時可以直接打電話到你的客戶中心。
  • Location Extension: 你公司的物理位置地址。
  • Callouts: 讓你多寫3段很短的文字,總之是多佔點廣告空間。

再營銷 (Remarketing / RLSA)

RLSA 是 Google 再營銷 (Remarketing) 裡面的一種,,也會叫做 retargeting。

原理是把你 Remarketing campaign 中的廣告展示給以前曾經通過 Google 搜索訪問過你網站(或網頁)的人群。人群並不是從 Google Display Network 那邊獲取的。

所以你需要規劃好你網站上什麼頁面需要部署 Remarketing 代碼 (即需要抓人群),抓人群的頁面需要怎樣分類。比如訪問首頁、類目頁這些高流量的頁面的人群是否需要單獨放在一個 remarketing list 裡,其他進去到預訂流程頁面的用戶需要被放進另一個 remarketing list。

然後用什麼關鍵字去獲取以前有訪問過你網站的人群。這樣想: 上次訪問為什麼不購買?是不是上次的折扣 offer 不夠好?

產品廣告 (Product Listing Ads)

首先需要你通過 feed 形式提交你的所有產品給 Google。 這個 feed 裡有你各個產品的明細信息 (包括產品價格、產品圖片)。 提交和審核成功後你的產品 (連圖片) 就會有機會出現在 Google 搜索結果裡。

AdWords 質量得分 (Quality Score) 是什麼?

最後,我自己講關於 AdWords 質量得分 / Quality Score (QS)。

Google 搜尋廣告中最重要的一個指標是 Quality Score (質量得分)。 提高你廣告 (其實就是關鍵字) 的 Quality Score 後:

  • 你關鍵字的 actual CPC (實際點擊單價) 是可以比對手要低 – 這樣你的廣告整體成本就有可能降低。
  • 你關鍵字的 Ad Rank 就會提升,這樣你的廣告就更多時候在排名更高的位置出現。

公式 1:

  • Ad Rank= Quality Score × Max CPC (廣告排名 = 質量得分 × 最高出價)

公式 2:

  • CPC = 競爭對手Ad Rank / 你的 Quality Score

怎樣提高 Google 搜尋廣告質量得分?

能夠提高 Quality Score 就等於優化你的 Google 搜尋廣告。 你 Google 搜尋廣告的 Quality Score 可以通過以下提高:

  • 提高點擊率 (CPC): 主要可在你廣告的文字上寫得更加吸引。
  • 提高 landing page (著陸頁面) 的質量: 單單提高 CPC 後,帶來更多的點擊量 (clicks),但當用戶到達你的 landing page 後覺得貨不對版,就會離開。 這並不是你想要的。 你需要把廣告的文字信息與 landing page 上的資訊緊密的連貫起來,讓用戶的興趣延續。

總結

我自己寫過一篇英文版的 AdWords Optimization Checklist,投放 Google 搜尋廣告前記得參考。

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